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集合店遇上购物中心转型中……一拍即合!
云SPACE
2016-07-05

首先,我们以设计师品牌集合店PLAYLOUNGE为例,概述我国当前购物中心内集合店的基本样貌:


PLAYLOUNGE是赛伦盖蒂国际服饰(北京)有限公司旗下的品牌新秀,2013年正式创立,店内经营商品包括服装、鞋、包、配饰、美妆、家居等多种商品,品类齐全、风格较为多样,融合了时尚、文化和生活方式,与众多国外优秀原创设计师合作,吸纳融合多元化的设计风格,以适合不同品位的时尚消费者。


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PLAYLOUNGE在经营上遵循“快速更迭、每款限量”的概念。店内还引进了SUPER COFFEE咖啡厅,是国内首家将咖啡厅引进时装店的店铺。


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可以说,PLAYLOUNGE是典型的品牌集合店在一间店面里汇集了不同品牌的同类型产品,选址在购物中心内,以独立店中店的形式经营。产品和经营方式完全由店铺方操控,品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店铺方合作。店铺内融入咖啡厅也是现在零售店铺“新潮流”,旨在完善顾客消费体验。


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除了PLAYLOUNGE,集合店经营产品还有另外两种选择形式,一种是一间店铺内售卖不同品类的全链条商品,另一种是将同一公司旗下多个品牌组织在同一家店铺里。需要注意的是:集合店并不是将几个毫无关系的品牌简单粗暴地强拉到一块儿。通常,一间集合店里的品牌之间即有联系又有区别,会在风格或理念上有所相通,又自成一格。这样“神合貌离”的品牌融合在同一间店铺里,才能精准定位目标客群,树立相对统一的店铺形象。


还是以PLAYLOUNGE为例,该品牌店铺内经营由香港或海外设计师设计的独立品牌产品,类型包括服饰、鞋帽、包袋、首饰,虽然商品来自不同品牌,风格也略有差别,但产品都十分有特色和辨识度,设计感强,符合当下潮流趋势。


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2010年后,集合店飞速发展的背后,是企业品牌战略纵深操作的理论支撑。而促成这一发展时机成熟的原因,主要来自四个维度:购物中心、品牌、设计师及设计行业、消费者。接下来,我们逐个分析这四个层面如何促进了品牌集合店在中国的快速崛起,并影响到未来购物中心转型蜕变与生存:


► 从购物中心角度讲:购物中心和百货商场的形式发展已趋成熟,在各种品牌层出不穷的今天,百货品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降等弊端日渐显著。要想保持长期良好发展,购物中心首要处理两个棘手痛点——实现“购物中心去百货化”,突破“商品同质化”。而品牌集合店这种零售形式能够保证同一间店铺内品牌丰富度高、人流聚集、租金能力承担强。


据调研显示,客人在单品牌店铺逗留的时间并不长,但在集合店里,客人停留的时间是单品牌店的3倍。集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少,大约比单品牌店下降15%,但是销售额却能增加很多。


在购物中心过剩、商品同质化严重的情况下,集合店通过资源整合,将艺术、设计、文化、时尚、商业等元素融合,改革百货公司传统的一牌一店模式,即极大地改善了购物中心的品牌多样性,又解决了消费者需求问题。


 从品牌角度考虑,对于一些集客能力较弱,尤其是新进入市场的时尚品牌来说,集合店的出现省去了个别品牌在注册、物流、店面设计等方面的繁复工作,节约了产品进入市场的时间和成本。品牌从专卖店转入集合店中,不仅各品牌的营业面积缩减了,节约了租金,而且集中起来共同营造的氛围,可以增强集客能力,使其在购物中心能保有一席之地。


 从消费者购物理念变迁讲,当前社会最主要“劳动力”是中产阶级,他们已经成长为最具购买力的人群。中产阶级经济实力普遍成熟,形成了自己的生活美学标准,对自我形象和生活品质有所要求,在购物品味方面有明确喜欢的风格,品牌意识强,追求优质又彰显个性的产品。对于这类消费者,传统的百货销售往往不能很好地满足他们的需求。


集合店备受青睐还有一个重要原因就是消费者“小众心理”主宰。


《犯罪心理》有一句名言,叫“Better to write for yourself and have no public than to write for the public and have no self.(宁可你为自己活而小众,也不可为大众活而没了自我。)”每个人心中都有自己的“心理学金字塔”,处在塔尖的永远是少数人,于是,小众或少数派就莫名其妙成为大众追求的目标。这一心理因素反应在购物上就是希望购买能够彰显性格又不容易与他人相同或相似的产品。


另外,无论从国家政策还是个人修养层面,当前社会对于国产原创设计有了更深的认同感,这也是目前市面上许多集合店都主打“原创”“本土设计”招牌的主要原因。


► 最后,我们再从设计师及设计行业看待集合店走红的原因:中国设计起步晚,但是发展土壤肥沃,有国家政策和相关技术的支持,原创设计品牌质量逐渐提升。但是,毕竟受到起步晚、经验不足等因素局限,许多原创设计不能健康发展壮大。这种时候,门槛低、压力小的集合店入驻购物中心,将购物中心的平台作用发挥到更大,给国内外新锐设计师提供了更广阔的平台,就为这些原创设计品牌提供了一个很好的展示和销售平台。从文创设计产业层面讲,集合店对整个行业的未来发展都具有不可忽视的积极作用。


早就有说法称,未来购物中心将会逐渐演变成“集合店+专卖店+配套”三足鼎立的格局。其中集合店占比应在40%,这“40%”给购物中心带来的租金收益比之前同样面积的百货店带来的租金收益多了不止一两倍。


所以说,品牌集合店是未来购物中心改善经营的利器,是商品同质化的终极解决方案,还将成为百货主力店的替代者,在我国购物中心的升级中扮演重要角色。在购物中心寻求转型变革的当下,集合店的蓬勃发展将极大地影响购物中心变革方向与步伐,对未来购物中心生态起决定性作用。


经典品牌集合店


► 法国巴黎的巴黎柯莱特时尚店Colette


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► Barneys New York


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  丹佛街-川久保玲 (Dover Street Market)


著名设计师川久保玲的生活方式类集合店,2004年在伦敦开设第一家店投资100万英镑,目前年销售超过500万英镑,2006年在东京开设第二家店,2010年通过和I.T Beijing Market的合作,进入北京市场,目前正在筹谋纽约新店。


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  米兰10 Corso Como生活方式集合店


10 Corso Como 是意大利的潮人们都知道的时尚名店,于1990年创立于米兰,以其所在的占地1200平方米的旧工厂地址命名。它的主人是以前意大利版《Vogue》的女编辑卡拉·索桑尼(Carla Sozzani10 Corso Como的产品涵盖当今生活的各个领域,包括时尚、生活方式、设计、书籍、音乐及美食在内的产品组成了10 Corso Como的独特标识,曾与众多世界知名品牌合作创造联名品牌产品,被视作设计与时尚风格的缩影。其合作品牌包括Comme des Garcons、Moncler、Swarovski、Paul Smith、Maison Martin Margiela及Charles Philip。10 Corso Como提倡“悠闲购物”(Slow Shopping)的理念,希望顾客能在其营造的独特氛围内,尽情欣赏和品味时尚靓图、精美商品与创意设计。


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