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【分析贴】购物中心同质化,复合业态是出路
云SPACE
2016-06-17

QQ截图20160617110413.png

商业地产能机械地连锁吗?商业地产是不是已经过剩需要调控紧缩?商业地产应该如何提升自己的生命力,不断扩大其辐射力?这些问题都是商业地产界一直在关注和争论的问题,本文将从业态的角度做深入浅出的探讨,以一家之言剖析这些困扰业界的问题。


一.解读购物中心的空场问题


空场,是目前很多购物中心面临的问题。在二三线城市,很多购物中心早已没有过去的辉煌,客流冷清成为一个紧迫、突出的问题,在非周末时期,整个商场的门口、过道、展厅都空无一人或寥寥数人。这样的客流与购物中心的体量完全不相符合,业内出现了很多专家所谓过剩的声音。


那么购物中心是否真的已经过剩?我们知道,保守估计中国目前有5000个左右的购物中心,这么多的购物中心是在一个特定经济发展时期空前集中地开发出来的。一边是国家对房地产进行宏观调控、限购令直接损耗了住宅型地产的销售,一边是房地产企业要保证自己的盈利增长、各级政府要达到GDP保八保七的指标,在这样的态势下,商业地产成为了许多房地产开发商眼中的肥肉,前赴后继投入开发,没有充分的调研、没有合理的定位、没有科学的经营模式,这样速成式的购物中心无疑是同质化、没有竞争力的,面临空场危机也就毫不意外了。


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二.从同质化看购物中心的现状


购物中心的同质化是一个老生常谈的问题,同质化、去百货化几乎成为业内人士的基本语录。但很少有人深入研究,究竟哪里同质化了,从目前的现状看,购物中心的同质化主要体现在三个方面。


1.业态同质化


影院、餐饮、儿童三大业态可谓是购物中心拉动客流的法宝,但是当每一个购物中心都以此为标配,它们还会是人气业态吗?如果一个影院主力店原本可以辐射到购物中心6公里的范围,当6公里内有三个购物中心同样以影院为主力店,那么结果就是它的辐射能力骤降,人气业态也变得不再人气。一窝蜂地参照标配业态的后果,就是业态严重同质化。


2.品牌同质化


曾几何时,ZARA、H&M、MUJI、uniqlo等快时尚品牌几乎成为了每一个购物中心的必备品牌,这些曾经吸引了无数年轻时尚人士的品牌,如今已沦为街牌,这样的品牌配置让购物中心披上了同样的容貌,千篇一律让人提不起逛商场的兴趣。购物中心不能只盯着80、90年轻时尚人士,应该放眼到更多年龄层消费者以及电商不能完美兼容的品牌上来。


3.经营手法同质化


每一块土地都有它自己的属性,而建立在不同土地上的购物中心当然也要根据其属性来经营。缺乏独特的经营理念和经营定位,从一开始就失去了自身的竞争力。董存瑞炸碉堡的英勇行为,放在今天便是前期调查不足的无谓牺牲,购物中心的经营也是同理,没有科学的调研就同质化地经营,结果不言而喻。


所以说,思维方式决定了竞争形式。主动创新迎合消费者的需求,才能掌握市场的主动权,等着市场来改变自己,那就是被动等死。究竟是以一枝独秀自成一种风格,还是在价格战、促销战的淤泥里越陷越深,这些无不在告诉我们,商业地产的过剩,其实是同质化的过剩!对一个13亿人口、并且还在不断城市化、还有几亿人要进城的国家而言,5000个购物中心并不算多。

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三.创新业态&创新业态组合带来的生命力


为什么以前很有吸引力的产品忽然没有了竞争力?社会不断地变化,消费者的消费形式也在不断地转变,电子商务的介入,让很多产品的购买变得轻而易举。低端、大众的消费,人们选择网购,而高端或奢侈品,基本是海淘、代购、出境游人肉带回的天下。


所以说,商业地产经营理念和经营模式必须跟上甚至超越消费者的生活习惯、生活方式的改变。要注重产品的新、奇、特,突出个性化的风格,形成足够的差异化和强大的产品力,要用产品的差异化和特色来吸引目标人群,对忠实的目标群体产生独特的粘性。同时,尽可能在现场做一些产品功能的演示、品牌和产品的介绍、高科技的展示、以及品牌理念的推广,让实体店变成消费者体验互动、长知识、开拓眼界的场所,起到网络无法替代的作用。


当然,业态和经营模式是否主动创新,决定了商业竞争是主动还是被动。在大家都谈百货色变的情况下,就应该考虑如何把购物变得更专业、更有差异化的体验感、如何将购物变得轻松便捷,如何更多地研究业态复合带来的业绩。


那么,如何才能创新业态?首先,要研究消费者不同的生活习惯和生活方式,因为新的生活习惯能创造出无数新的商业业态和商业模式。其次,消费者新的需求,也会催生出许多新的商业业态和商业模式。诸如展览展示、品牌推广、产品发布、功能体验等都能成为目前购物中心新的功能和业态。同样的,现在的创新业态,如果一味地模仿,马上又有沦为同质化业态。所以创新业态是一个过程,而不是一个结果。

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四.商业地产复合业态的作用


为什么要对业态进行复合?从品牌方看,随着各种成本不断增加,品牌为了提升盈利能力,就必须不断提高销售效率,以达到减少单位推广成本的目的。从消费者的角度来说,人们需要购物中心不断满足从物质需求上升到精神需求的各种需要。所以说复合业态对商业地产的价值起到了决定性作用。


业态复合有着如此重要的作用,它的复合趋势和前景如何?一句话,所有的业态复合都要迎合消费者体验需求的变化。无论是文化、创意、时尚、休闲还是科技、教育、养生、宠物、汽车,只要根据购物中心的属性,按照消费者的需求,将各类业态集成复合起来,并做出差异化,就能产生业态复合的竞争力和生命力。


纵观国内外的经典购物中心,已经给我们树立了不少很好的榜样。台湾的诚品书店,以书为主要业态,配上了咖啡饮品、个性食品、文具、玩具、创意礼品、艺术品、饰品、小百货等业态,将传统书店做成了一个文化休闲综合体。日本的Grand Front是一个非常注重业态跨界和复合的购物中心,它的业态选择与传统百货完全不同,像一个产品世博会,同时它在奔驰展览馆开咖啡厅,在muJi中开餐厅、咖啡馆,体验感十足。


同样是日本的购物中心,Hikaria,其自营的ShinQs汇集了7成以上第一次在涩谷开店的商铺,它创先将化妆品与美容院业态进行复合,同时还引进了创意空间、展览空间的抗电商业态,以及日本最大的剧院东急剧院。新加坡金沙购物中心,以豪华赌场为主力店,并将会展中心、莲花形博物馆、水晶展馆、剧院、无边泳池等业态引进,非常有吸引力。英国west field,将中岛做成了极致,不仅有化妆品、护肤品、包袋、食品、饰品、小家电、花店、理发店、眼镜店、苹果手机配件店等业态,更引进了汽车、医疗器材及设备展示等体验业态,令人耳目一新。


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而本土的上海喜盈门国际建材品牌中心和长沙喜盈门·范城,也是业态复合和创新的经典案例。上海喜盈门国际建材品牌中心复合了国际一线建材品牌和高端艺术品,由于商场得房率较低,故将商场的公共区域做成了第二大业态——雕塑广场,同时在3楼成立了云·艺术中心,定期举办各类大型展览。长沙喜盈门·范城则是将时尚百货购物中心与国际建材家具商场两大业态复合,成为长沙的一座时尚地标。而将于今年即将开业的喜盈门【海口】建材家居生活广场,则是复合了美食休闲广场、艺术品广场、国际建材广场、国际家具广场及儿童教育广场,同时在负一楼引进万人海鲜广场,将海鲜市场大排档开进购物中心。所有的业态不仅为本地居民服务,更是面向来自五湖四海的游客,通过3600万游客做全中国的生意。当然,业态的创新和复合是有风险的,但是不创新,就只能坐等死亡,创新,才有可能开辟出一片全新的天地,所以说业态和组合的创新需要项目运营者的重点扶持和推广。

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十年前,很多专家在说,城市住房已经过剩了,中国的房价将面临大幅度缩水。十年后的今天,专家们又开始说,商业地产已经过剩了,国家应该干预调控。事实证明,不是商业地产已经过剩,而是同质化导致了今天的过剩,只有不断地创新业态和业态复合,并找到自身独特的定位,同时形成核心竞争力,商业地产才能展现出无与伦比的生命力。


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