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餐饮商户VS商场招商,除了租金和坪效,还有太多你不知道的事儿
云SPACE
2016-06-15

和传统的百货商场相比,综合型购物中心的营业面积更大、功能更多、也给消费者们提供了更多“消费”的选择。当人流逐渐从分散的街道,被集中到如雨后春笋般一个个兴起的大型购物中心,餐厅们也开始追逐着人流,把新店开进了商场和购物中心里。



1
购物中心餐饮业态特点?


  • 餐饮业态租期长、承租能力较低,目前餐饮在商业项目内的面积,通常在300-500平方米(含厨房);


  • 餐饮的租金水平一般较低,且保底租金增幅低,通常仅为零售业态的40%-50%;


  • 饮业态租期较零售业态长,一般为5-8年,且合同期内租金增长缓慢,一般为每年增长2-3%;


  • 餐饮业态所支付的保底租金在不同城市所表现的级差效应较为显著,而坪效的差异则没有那么明显;


  • 相比其他零售业态,餐饮的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快,所以餐饮往往成为购物中心招商中见效最快的部分,需要“养”的时间不太长;


  • 轻型餐饮(如咖啡、水吧、甜品、小食等)十分方便与电影院、溜冰场、书店等业态配合放置,十分灵活;


  • 餐饮业态具备带动商场顶层、动线端头等作,设置餐饮于此类位置,可有效解决高层及动线死角的客流不足问题;


  • 休闲餐厅兴起休闲餐厅以其不同于传统中餐厅的食物选择、加之舒适惬意的环境以及周到的服务,其逐渐成为代表城市“小资”生活的一种生活方式而被广为接受。休闲餐厅的装修风格多为时尚休闲温馨舒适,有较为周到的领位和点餐服务,客单价介于快餐与高端的正餐餐厅之间,提供的产品包括了主食正餐与轻食。


  • 深入分析消费者的行为,我们发现,相当多的消费者仍选择在“逛街购物”的时候前往休闲餐厅进行消费


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数据来源:NPD CREST


上图解析一线城市餐饮的保底租金大概约为人民币8-12元/平方米/天,是二线市场的两倍,三线城市的租金水平的三倍。二线城市则为人民币3-6.5元/平方米/天,三线城市为人民币2.5-4.5元/平方米/天。


然而,在一、二、三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效,差别并没有保底租金那么明显。一线城市的平均坪效约为每月1300-1900元/平方米,二线城市约为每月1000-1500元/平方米,三线则约为700-1200元/平方米。


中国消费者(18-35岁)消费习惯图表

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2
看看商业项目方和餐饮方都怎么说?



项目代表

上海某商业管理有限公司招商中心餐饮部副总经理


餐厅代表

北京某餐饮有限公司某品牌市场总监


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1
什么样的餐厅适合开商场店?

餐厅说:

对于单店运营或知名度很高的老字号餐企来说,自由度较高的地店是比较合适的。


对于连锁型的餐厅,以及客单价中等的年轻时尚类休闲餐厅来说,可能更合适开设商场店。

项目说:

随着着城市的发展,可用空地已越来越少,地店的独立成本也在不断攀升。


商业地产项目的租金虽然不低,但是总体说来能够提供一个完整的商业生态环境,和 一系列相应的配套服务,追求规模化的餐厅从效率和成本的角度来说,还是可以考虑多开一些商场店。



2
“你该怎么找项目?”

餐厅说:

首先是周边人群,你要确定这个项目所辐射到的是不是你餐厅的潜在消费群体,这是最关键的要素。


另外,商场的地理位置、客流以及店面租金、配套的娱乐设施也是需要评估的。一个好项目,才能真正带来客人。


当然从餐厅经营的角度而言,我们也希望与有责任心、合作性较好的商场来合作。这些细节基本在招商谈判沟通的过程中就能体会到。


当然也可以多了解一下项目已经入驻商户的情况。

项目说:

餐饮品牌应该好好找准自己的定位,然后去挑选一个与自己的餐厅定位相符的项目。


越是大项目,定位越是明确。比如说北京的朝北大悦城,周边全部是住宅小区,主要的就是家庭消费;而太古里位于三里屯地区,客群基本都是时尚青年,消费也以年轻时尚西化为主,那如果一个特别传统的烤鸭或者铜锅涮肉可能就不太合适入驻。



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3
“如何在项目里选择落位?”

餐厅说:

考虑动线很重要。餐厅的第一家店就是在商场里面的,作为一个新餐厅,必须要在显眼的位置。另外还需要考虑的是洗手间的距离,同一楼层的餐厅一般都共用洗手间,我们不希望客人走得太远。

项目说:

看餐厅属性:餐饮的分类很细。

我们在做规划的时候,也会做一个细分的类别规划。比如说项目四楼做一个外国风情的规划,都是西餐、日餐、东南亚菜。如果你是中餐,非要在四楼开,可能就有点不合适。


看动线:一般餐厅都喜欢选择挨近扶梯的位置,或者说上楼梯到下楼梯之间的动线必经之路。

大品牌大体量的餐厅也可以考虑去选择一些角落,因为客人还是会慕名而至。但是不知名的新餐厅一般不建议这样选择。


4
“项目与餐厅如何有效配合?”

餐厅说:

商场和店家的经营出发点是一致的,所以在市场推广方面,我们作为餐厅也要考虑每个商场的具体商业环境,做不同的推广策略。毕竟项目和餐厅是相辅相成的。商场已有较大客流的话,引流到店就是关键。如果商场的客流尚在发育期,那么配合商场进行宣传推广就至关重要!

项目说:

餐厅去积极配合项目的整体推广策略,还是比较重要的。2010年左右在某百货有甲店和乙店,两者的客单价差不多,都在四楼,动线差不多,面积都是400平方米,但是前者一个月能卖120-130万,后者只有30万不到。


甲店进项目的时候,已经有两个地店,这是第一个购物中心店。店总体数量比较少,相对操作起来比较灵活,但乙店当时在北京已经有50多家店,在制定政策的时候,更为强调的是多店统一。


比方说项目在整体推广的时候,做一个大活动,需要每个餐厅都给出一个折扣来配合,甲店很快就能够做出相应调整,但乙店就会说我这个店里如果做一个七折,那政策上就要求我周边的多家乙店都一起七折,所以就没办法配合。消费者在项目里的餐饮消费也是会养成习惯的。一次两次不去,以后也就都没有往那儿去的习惯了。



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5
“常见问题如何解决?”

餐厅说:

商场的广告位、wifi环境以及与物业长期保持良好的合作关系都是普遍遇到的问题。还要靠着求同存异、合作共赢的立场去协调解决,毕竟大家的出发点都是一致的。

项目说:

最常反映的问题,总结起来就是生意不好。比方商场的宣传不够,物业配合有问题,日常沟通有问题。一个店铺的成活,不仅是宣传。


比方餐厅核心产品,服务,餐厅品牌外延的宣传推广。我们都希望餐厅生意好,但是不希望餐厅因为开进了项目就产生了依赖性,觉得生意不好都是项目的责任。如果不反求诸己,对餐厅本身的发展也没有帮助。 


6
“电商对购物中心的冲击有多大?餐厅会受到影响吗?”

餐厅说:

现在城市发展速度很快,地店的成本攀升是一个问题,可供挑选的独立店址也越来越有限。好的商业地产项目能够提供一个完整的商业生态环境,对餐厅的帮助很大,是一个比较稳健的选择。

项目说:

餐饮品牌应该好好找准自己的定位,然后去挑选一个与自己的餐厅定位相符的项目。


越是大项目,定位越是明确。比如说北京的朝北大悦城,周边全部是住宅小区,主要的就是家庭消费;而太古里位于三里屯地区,客群基本都是时尚青年,消费也以年轻时尚西化为主,那如果一个特别传统的烤鸭或者铜锅涮肉可能就不太合适入驻。


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7
“近年来,项目在进行餐饮招商的时候,整体政策有否变化?又有哪些常见的针对餐厅的优惠政策?”

餐厅说:

餐厅也一样有成本和获得的一个综合的性价比考量,不会单纯地追求便宜的租金。


相应的,好的项目本身也不是那么容易进。有些项目会给出很大的优惠,除了免租,还会贴补装修,甚至是员工工资。即使是这样大的优惠力度,如果项目条件不好,我们也不敢考虑。因为其实每个店的开设,即使不考虑成本,对品牌也都会产生正面或负面的作用。


我们更关注的不是眼前的租金能不能便宜,而是希望品牌可以稳定而长期的发展。

项目说:

就购物中心模式来说,以前都是直接向餐厅收取租金,现在我们会考虑采取“保底和抽成两者取高”的形式。


餐饮的成本也比较高,回收周期也不是太乐观,大家都不知道到底能不能赚钱,现在新项目都太多了,不可能保证自己的眼光真的那么准,一般谈判的时候都能考虑一个保底。


项目会针对那些非常优秀的餐饮品牌有一些优惠。


比如在制定招商策略的时候,项目会有一些理想中的龙头品牌。我们会针对它去特别制定合作条件。优惠的租金条件是一方面,后期运营也是吸引他们的一个手段:我能够给你带来什么。


我们不会单纯地给一些优惠,而是会考虑“如果我给你三年的免租期,你能给我带来什么?” 



3
购物中心能为餐厅带来什么?


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1/较为稳定的人流量

商场本身有较为稳定的人流量;以北京的西单商圈为例,2013年的数据显示,西单商圈的总人流量为30万,大体量的购物中心门前人流约在20万,店内人流约有3-5万。


2/留住你的客人


出于对时间成本的考虑,大家对“等位”的容忍程度是相当有限的。但购物中心是解决等位问题的小能手。调查结果显示,在地店,等位顾客的流失率要远远高于购物中心内的餐厅。


购物中心所有的心思都用来让消费者逗留得久一些,多一些消费,因此消费者在获取等位牌号后,还能在项目内进行购物休闲等其他活动,等位消费成功率相当高。


3/综合性全方位的服务


开设餐厅还有一系列的工商、卫生、消防、以及“相关部门”的问题需要处理。

项目作为整体,需要去处理这些相关问题。而项目内的餐厅也就顺便获利了。

项目整体的商业氛围、停车位也是对餐厅经营的强力支持。


4/整体的推广和营销帮助


项目会有定期和不定期的营销策略和市场活动,根本目的就是为了往项目里引入更多的客流,而这些客人正是餐厅们赖以生存的土壤。


这些营销活动的频率相当高,基本覆盖了主要的节假日和换季时节,而这也正是人群外出消费的高峰期。


项目会根据不同主题的营销活动邀请餐厅加入配合。如在“哆啦A梦100周年展”时朝阳大悦城就以百宝袋的概念印制了一批商户优惠券,其中就包括有大量的餐饮商户。这样有主题有目的的推广活动,比餐厅单独推出优惠或折扣要更为吸引人。


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4
商场餐饮基本物业标准


给排水一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小,并保证供水水压。


电源一般中等以上餐厅要求必须配有380V三相动力电源,主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电;一般要求约在每平方200瓦左右。


管道煤气一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气。


排烟烟道一般餐饮要求设立专用的烟道,以符合环保局对餐饮企业排烟的硬性规定。


排污设施一般要求有专用的隔油池和化粪池。


隔热和隔音设施一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施,主要是要考虑噪音和热量污染,通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层,实在无法设置的,要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护。


停车场、卸货场和专用电梯为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和电梯,此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、卸货场和货梯。


层高餐饮一般要求层高4.5米以上或者净空3米以上。


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5
你可能不知道这些


1/没有进不去的项目


你所眼红的那些顶级项目,即使现在看起来连苍蝇落脚的地方都没有,也并不意味着你就一定没有机会入驻。


商场和餐饮签约的周期通常为5年,在此期间还会根据各种因素进行调整。有些主因来自商场,有些主因则来自餐厅。


和项目负责餐饮招商的人保持密切联系,留意调整的动向,一旦空位出现,你的机会就来了!


比方在北京大热的新光天地项目,位于六层美食天地的日本餐厅,以及位于地下一层的法国餐厅,都曾是项目开业时的重磅餐饮招牌。后者更曾是在亚洲除日本之外的唯一分店,如今它们都已先后离开新光天地。


而知名品牌A,则是在北京朝北大悦城开业一年后的调整期之内进入了项目。很多如今火爆的项目都不是一炮而红的,需要3-4年的调整期。如果你评估项目的眼光足够好,在项目走红之前捷足先登也是很有可能的!


2/你随时可能出局


即使你签署了5-8年的合约,也并不能保证你就能在项目里存活这么长时间。


项目本身会根据餐厅的经营情况进行优胜劣汰,如果餐厅生意始终不好,就会被请出项目。


此外,如果项目本身的定位有较大调整,也会据此对餐厅进行洗牌。比如高大上风格的项目,如果要转型成为年轻时尚风格,那么客单价太高的餐厅可能与项目就不再匹配了。但绝大多数情况,是经营不善的餐厅主动要求提前解约。


在一般情况下,双方都可以友好协商解约,免除违约金之苦。


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3/你可以争取这些


如果你所面对的是一个拥有多个项目的集团,譬如万达,或万象城,那么你可以争取多项目合作。前提当然是你有恰好合适的开店规模计划。


如果你是一个足够有分量的品牌,那么你可能获得相当长的免租期,装修补贴,甚至员工工资补贴等等。当然这些优惠条件要视乎项目本身的实力而定。有些小开发商的项目提供的条件十分诱人,但如果项目本身不够优质,餐厅的生意势必不好,再多的优惠条件也是浮云。


4/那些租金贵的吓死人的项目,真的值得去吗?


热门爆红项目的租金,和同地段横向比较的同类型项目相比,租金整体可能要高出50%甚至更多。


究竟值不值得为了“一点点利润”起早贪黑开餐厅,你应该弄明白你开这一家店铺的目的,究竟是为了赚钱,还是为了做广告?


商场餐饮一般很少一枝独秀,通常都会和规模化挂钩,在全城,甚至多城布点。


有些规模化餐饮考虑到加盟或分店品牌的诉求,需要入驻最火热最顶级的项目,制造橱窗效应。尤其是新创品牌,不计成本也要进入顶级项目,就是为了能够给自己未来的规模化发展铺路。在这一家项目里虽然赚不到什么钱,但开在其他地方的分店就能财源滚滚啦。



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