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“老化”怎么行?购物中心也要“抗衰老”!
云SPACE
2016-06-07

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购物中心“抗衰老”的核心:创新


近几年,国内购物中心数量剧增,但独具特色的并不多,大部分购物中心的定位都是“大”和“全”,在产品模式、业态组合、运营管理上同质化现象严重。而对于消费者而言,可供选择的购物中心较多,对购物体验等方面的要求也越来越高。购物中心如何吸引消费者、聚集人气,如何让消费者停留更长时间、促进消费……这是供过于求阶段购物中心运营者需要思考的问题。


“贪新厌旧”来形容现阶段的消费者并不为过,今后如果购物中心在一年时间仍没有新业态或新经营模式的店铺出现,就会被消费者视为“没有活力、老化了”。购物中心抗衰老的最佳方法就是不断推出新业态、新业态组合及有创新经营模式的品牌。所以说,购物中心抵抗衰老的核心就是创新。


购物中心怎样做到创新

创新与传承

只有继承发扬好优秀的基因,才能做出好的创新。传承什么?只要是对的,利于购物中心发展的,利于消费者的,都可以传承,可以传承细节,传承理念,传承经验,传承方法。传承需要管理者有融入、谦虚、学习等好的心态。


创新与文化

作为购物中心经营管理者,是在搭建平台,整合各种资源,为消费者提供消费场所。而在这个场所中,传递的是怎样的氛围、怎样的感觉很重要。有奢华的,温馨的,快乐的,激情的····这些氛围就是文化,就是购物中心带给消费者的感受。


大悦城是在做一种“近者悦、远者来”的文化,奠定“悦”文化是其文化的核心。这种文化环境、文化行为、文化体验,就是大悦城成功的基础。


创新与市场

市场是创新的源头。任何创新都是在围绕解决消费者的需求为导向,而消费者的需求要来自于对市场的调研分析,对市场不了解,不以客户需求为出发点的创新都是失败的。


当今消费者的需求已更加开放、个性、多元。消费理念、行为、包容度、开放度、个性化已空前丰富。购物中心的创新新要基于市场,即以市场为中心,消费者为导向进行创新。


创新与定位

定位可以是永恒的,也可以是阶段性的。但对于定位无非是要解决我是谁?我要什么?我为谁服务?我如何服务的问题。这个问题解决了,方向就清晰了。产品特点是什么,客群是谁,要在此基础上,在产品的某一细节或环节上,集中火力做足做透,就能创新。


也就是说,定位是创新的方向,不能离开定位去创新。定位最怕贪大贪全,创新最怕离开定位方向地盲从创新。


创新与资源

购物中心竞争是资源整合的竞争。无论是业态、品类组合、团队建设、推广营销、运营服务,都是在进行资源的合理搭配、调配,使效益最大化。而购物中心本身就是一个整合多业态、多资源的平台,让专业的人、专业的商户从事专业的事,就会发挥“1+1〉2”的效果,否则反之。

因此,创新本身就是进行资源的有效组合。资源也是有限的,要利用好现有资源,开发好新生资源。


创新与成本

无序、不计成本的创新是可悲的。目前,国内很多购物中心在开发建设、运营管理过程中在硬件设施方面盲目投入,不计成本、不进行有效核算,结果好点子、好想法,因为不合理的投入产出,使其成为悲剧。

因此,任何创新一定要以财务指标为依据,以成本投入产出测算为依据,做到将感性的创新思维,落到理性的创新行为中。

2
购物中心的创新之道


景观创新


“如果你热爱自然,请搬到摩天大楼里,如果你热爱地球,请搬到城市里。”当哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽企图从环保主义的角度打破人们长久以来对于城市生活的诸多误解的时候,在新加坡、台北、布拉格,诸如这些样板国家和城市里,则直接模糊了都市与自然的界限。而好的购物中心,亦当如此。


昆明大宥城:“景观设计”求变突围

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大宥城或称为未来中国版六本木,或将把购物者的梦想变为现实。根据规划,大宥城萃取六本木新城等世界顶级综合体设计灵感,打造西南首席自然生态体验式商业。它将自然融入建筑,用体验塑造场景:森林、峡谷、沙漠、海洋……变化万千的意境感受,层层叠出的缤纷体验,让购物与自然意趣美妙共生。


购物中心每一层都种植有绿植,无论是退台,还是临廊,绿化都会无处不在。并且,某一楼层还将打造出一个公园,让消费者尽享在大自然中购物的乐趣。


七彩云南·花之城:中国首席花园式旅游综合体

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当其他开发商热衷于购物中心拼高度时,七彩云南·花之城已致力于中国首席花园式旅游综合体打造,它以花作为景观,不仅包含全球最大的天然化妆品体验中心、亚洲最大的温室花园,还有最大的单体五星级酒店,以及云南最大的花卉卖场和最大的云南特色美食广场。


试想,七彩云南·花之城投入运营后,无论旅游、观光、休闲,还是探亲、访友,只要来到此,将享受到最为愉悦的购物乐趣。


商业峡谷步行街:全长5公里世界最长步行街

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一条全长5公里世界最长商业峡谷步行街串联5600亩山海城邦·马街摩尔城、由摩尔峡谷、阶梯峡谷、欧洲小镇、艺术风情峡谷四部分组成购物、居住、休闲、娱乐的欢乐之都。它,就是投资近300亿元的山海城邦·马街摩尔城。3种大峡谷、20种风情街区领衔全球主流商业,成就属于世界的峡谷步行街。峡谷步行街分为4期建设,由摩尔商业峡谷、艺术风情峡谷、自然生态峡谷组成。


这种游乐式的步行街,将给昆明带来一条可以购物的景观长廊,完美结合居住、购物、商务办公、观光等功能一体。


公园1903:将购物中心“搬进”公园 

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公园1903拟打造城市休闲地标,且在项目人文艺术、海外风情购物、湖滨商业、娱乐绿地四大主题公园中,包罗了法国设计师以1:1比例复刻的巴黎凯旋门,法式福音大教堂,极具法式风情的时光大道,昆明首个湖面山体艺术建筑,昆明首个临水露天剧场,昆明首个休闲购物公园。公园1903对购物中心景观的打造,可谓煞费苦心。其中,时光大道法式风情的低密度商业街区,路边的法国梧桐、法式铁艺长椅、精致的花坛和雕塑,或许能让人有漫步巴黎之感。


在其他地方不多见的露天式商业也将在公园1903呈现不少,露天的酒吧、咖啡馆,这让习惯了慵懒的昆明人也能感受到欧陆式的休闲体验。


业态创新



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创新与定位

中国香港国际免税商品协会与昆明大都II期摩天购物中心签订落户协议,云南首家香港国际免税购物中心落户昆明,其中面积达到2000余平方米的“跨境国际品牌体验中心”将提前亮相,免税店则2016年开业。


大都将会是云南省第一家集免税、保税直销、跨境保税、完税展示、保税仓为一体的新兴商业形态。根据大都的自身情况及昆明商业地产的市场环境,整合“免税商品”、“跨境商品体验”、“保税直销”三大商业形态,打造国内免税购物新殿堂,在昆明商业地产打响第一枪,真正为昆明市场服务。


挖掘夜市经济

目前昆明购物中心的夜市主要集中在南亚风情·第壹城、云纺商业中心等区域内,已经形成一定的规模,并进行统一的管理和运营。


购物中心引进夜市,是一种业态的创新,还是比较有意思的。对于购物中心而言,夜市在一定程度上可以丰富其商业业态,形成一定的竞争力。随着互联网经济的发展,电商对零售的冲击越来越大,购物中心的客流量逐年减少,而饮食是网购所不能替代的体验业态。从整个昆明来看,购物中心与夜市的结合,并没有一条可以借鉴的成功之路,只能一步步地去探索和发现。


3
国内购物中心运营创新手段


跨界主题型街区


主题街区,这种利用高楼层打造的体验性产品,可以起到不错驱动作用,又减低租金损失。未来基于“跨界主题型街区”营造的购物中心,将会成为业界新的亮点。不过,其对运营团队的水平要求很高,要常变常新,才能对顾客产生持续产生吸引力。

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朝阳大悦城“悦界”

“悦界”意为愉悦的场域,亦引申为逾越与跨界,这不只是购物需求释放的地方,更是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。


“悦界”位于朝阳大悦城5F/6F,联体通透,1万平米的建筑面积中,约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造,原木、绿植、水系这些自然元素融于其间,通过室内空间的室外化修饰,构建出生态、雅致的美学氛围。高比例的体验式业态与创意零售的组合,以满足人们购物、约会、放空、休憩、读、社交、观展、思考的多重诉求。


空间设计上,以错层通透的建筑方式构建了场景化的生活空间,通过园艺绿植的精致设计及空气净化系统,打造了绿色、自然的空间环境。


业态组合上,“悦界”汇集了32个别具特色的品牌商户,将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体,零售、餐饮与体验业态以“2:5:3”的面积比呈现,在跨界混搭中构建出多维立体的生活空间。

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天津大悦城“企鹅公社”

“骑鹅公社”名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》,以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题,是全世界儿童的必读书目。


骑鹅公社定位于“打造购物中心最文艺的一条街”,将室外街区搬进室内,主体为循环使用的集装箱,通过绿色植物、交通标识牌和创意小品等细节让消费者获得纯粹的文艺街区的购物体验。


空间设计上,引入复古、文艺、奇幻等元素,大多采用木材、大理石作为外部装修,每个店面打造方式均不同。


业态组合上,共有45家店铺,包括22个原创设计师品牌,汇集阿狸、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂&丁大红、守望者书店、春年花开等知名设计师品牌。


利用屋顶空间 创造新收入增长点

原来购物中心屋顶还可以变身为露天影院、空中花园、开心农场、儿童游乐场、室外嘉年华、屋顶水上乐园、屋顶泳池、屋顶运动场、屋顶宠物乐园、屋顶餐厅、屋顶酒吧、屋顶剧场/影院、屋顶摩天轮等约二十余种精彩缤纷的商业形态。而这些无疑能够成为购物中心里一个不小的亮点和创新,足以吸引人流,丰富业态,提升购物中心销售额。

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北京五彩城屋顶史努比乐园

华北唯一的Snoopy主题乐园。作为继香港之后,史努比唯一一家落户中国大陆华北区的主题乐园,座落在北京华润五彩城购物中心四层的户外平台,面积为5000平方米。该乐园以花生漫画故事为主题,成为全北京乃至整个华北地区卡通人物主题乐园的典范。

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上海大悦城屋顶摩天轮

位于上海大悦城(二期)9楼顶层的摩天轮主题街区广场,面积近1000平方米。广场上的悬臂式摩天轮,采用和伦敦眼相同的拉索技术,整体设计浪漫、轻盈、时尚,直径50米,距离地面100米,轮上共有30个极具时尚感的轿厢。


摩天轮前方正对,有一个30米长的全球最大幸福扩音器,专供情侣高调表白求爱。街区广场还将设置摩天轮主题下午茶餐厅,让闺蜜、情侣在摩天轮轿厢内享用别有情调的下午茶套餐。


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成都IFS屋顶雕塑庭院

成都IFS的屋顶走的是艺术风,在购物中心的七楼打造了一个艺术值爆表的雕塑庭院,无论从景观还是配套来说都是顶楼空间设计的佼佼者。


雕塑庭院除了有很漂亮的绿色景观,最最吸引人的还是,庭院中大大小小,形状各异的雕塑,要知道这些雕塑都来是中外超级有名艺术家的大作,都是艺术界精品中的精品。


将海洋馆“搬进”购物中心


去过迪拜的人都会被迪拜购物中心里那个庞大的水族馆所震撼。虽然有点夸张,但在吸引人气方面的确非同凡响。一个超级大鱼缸,给迪拜茂带来了世界级的知名度和美誉。阿拉伯的石油土豪们给了我们一个鲜活的案例。国内的一些购物中心也在将海洋馆引入购物中心。


广州正佳广场、佛山乐从天佑城

正佳广场极地海洋世界,面积5万平方米,将拥有世界最长海底通道,世界最大室内亚克力单体展示窗,和首个梦幻海底秀场。整个海洋世界包括回游馆展示池、海洋隧道(海水)、海狮和海豹展示池、热带雨林鱼(淡水)展示池、珊瑚贝壳馆、海洋剧场表演馆(海豚、海狮表演)、海底世界漫步、水上乐园,辅以3D科普教育馆及游客互动区,拟建成一个集游乐观赏科普教育等多功能为一体的具有世界一流海洋馆水准的新型室内海洋馆。


佛山乐从天佑城引入了3000平方米的海洋馆,是华南首个室内海洋世界主题MALL。海洋馆位于乐从天佑城三四楼,可以观赏海洋生物约3000尾。整个海洋馆共有16个面可供观赏,还有30米长的水下隧道,顾客可以从多个角度观赏到海底鱼类


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成都环球购物中心:世界最大室内人造海洋公园

世界级超大型单体建筑成都环球购物中心,拥有“世界最大室内人造海洋公园”的天堂岛海洋乐园,建在一个巨大的玻璃体内,建筑主体高约100米,长近500米,宽约400米。据了解,海洋乐园主要分为三个区域,游乐区、造浪区和SPA汤池区。


天堂岛海洋乐园的天堂岛海洋乐园人造海滩将让市民一年四季都能感受到海的气息,而细腻柔软的海岸沙滩,将给人以最真实的海滨度假感受。沙滩旁设有7000平方米的海滨木平台,可以同时容纳6000名游客在此享受美食、开海滨派对。


创意营销 让消费者成为购物中心的粉丝


“因为米粉,所以小米”很好地概括了小米手机的成功之路。从最初的100个种子用户发展到今天的几千万用户,小米的口碑成几何级扩散。得粉丝者得天下,不能让用户失去至关重要的参与感,对于购物中心而言,为消费者打造丰富的体验环节才能造就真正的忠实粉丝。

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天津大悦城“良食局”

良食局的出现就是天津大悦城酝酿的一盘“粉丝经济”大棋,首先它肩负着维护老会员的重任,通过下载天津大悦城APP,帮助老会员实现在手机上动动手指,就轻松完成“绑定积分—兑换礼品—产生消费”的过程,将线下会员向线上导入,做大线上平台。


其次,良食局这个空间的真实存在也实现了会员权益的实体化及延伸化,形成看得见摸得着的会员特权,比如会员专属空间、研磨咖啡时光、兑换轰趴地带等颠覆性会员特权,让良食局成为一个可兑换礼品、可败物、可玩可聚会的粉丝聚点。


第三,良食局包含的“天下粮仓”、“种子博物馆”、“咖啡先生”、“败物首选区”、“原创精品”、“轰趴地带”六大体验区,以新颖奇特的高品质生活空间姿态疯狂吸睛,凭借独特的魅力成为天津大悦城的吸粉利器。


“把会员从线下导入线上平台,再由线上平台获知天津大悦城的活动来到线下,这是一个完美的闭环。”这就意味着,一面是做好做精良食局这个主打线下多重体验的创意空间,一面也要做大做强线上平台APP。


如何实现购物中心的粉丝服务

① 移动互联网的基础设施与服务提供:比如商用Wi-Fi 、预订车位找车、APP、微信公众账号等基础设施与服务,用基础服务吸引用户;


② 全面打通的会员体系:消费者每次来消费都能形成积分,而积分能够让他们获得更多的好处,用积分来绑住消费者,让他们选择另外一个购物中心时的选择成本变高,从而将用户转化为粉丝;


③ 精准的营销服务,通过大数据分析,为用户提供更清晰、更精准的信息,让粉丝得到优质服务,渐渐地成为忠实粉丝,从而提供客户转化率、客单价;让粉丝成为你的营销者,介绍并带动更多人来你的购物中心,从而提高客流量;


④ 粉丝“参与”到购物中心的运营中,当然这个“参与”不是说让粉丝实际参与运营,而是说通过对用户(包括粉丝)的购物行为、消费记录、消费频率等进行数据的深度分析、挖掘,将结果有效地应用到购物中心的运营、管理、招商、营销等工作中来,从而更加的迎合粉丝、服务好粉丝。 


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