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Pop-up Store成“常规”营销策略 快闪店如何生存?
云SPACE
2016-06-06

QQ截图20160606155409.png

市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller在2003年策划出全球第一家快闪店(Pop-up Store)的时候,并没有想过这会是一个能在10年后依然受到追捧的好点子。

Miller的灵感来自于一次前往东京的旅行。他发现当地人愿意为了一些短暂出售的限量版商品,从很远的地方赶到销售地点排起长队。回到美国之后,他很快构想出了一种全新的零售模式——为了以最快速度卖完商品并关门歇业而开设的店铺。

这个想法随后在2003年2月成为现实。在全球零售业最顶尖的实验场的纽约SOHO区,Vacant帮助鞋履品牌Dr.Martens在Mercer Street开设了一间快闪店。这家店铺只销售限量款商品,并和房东约定在商品售罄后立即关门。

这种只在街边、商场内甚至室外空地上限定存在几天、几周或者至多几个月,且只销售限量产品的快闪店此后在美国风靡起来。这些店铺悄无声息地突然出现在人群中,又很快消失或者转换形态,这给零售业带来了新鲜和惊喜。

这是快闪店最初出现时的样子。对于那些还没有找到自己的目标消费者,又正好也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或是小众品牌来说,可以自动生成话题与关注,同时又不怎么花钱的快闪店成为了它们试探性地拓展市场的方式。

而让快闪店席卷全球、成为连奢侈品大牌都青睐有加的营销手段则要归功于日本时尚教母川久保玲。2004年,她创立的品牌Comme des Garcons改造了柏林的一家旧书店,开出了为期1年的快闪店。随后,快闪店成了Comme des Garcons的品牌拓展策略。它们陆续在巴塞罗那、赫尔辛基、雅典等开过20多家快闪店,接触那些并不被时尚圈认为是重点的城市。

如今,从爱马仕到优衣库都有了自己的快闪店策略。当消费者在10多年间已经被各种品牌“快闪”了数轮之后,一切都变得更为困难。

Miller也开始担心人们会很快厌倦这种销售方式——无处不在的快闪店正在逐渐变成一种“常规”营销策略。有实力的大品牌们把快闪店变得越来越奢华精巧,有的甚至沦为一个华丽的临时展厅,缺少了当初的那种惊喜、趣味和亲和力。

但人们对快闪店的兴趣并没有流失,而是一些品牌的快闪店没法吸引并抓住人们的眼球和钱包。

快闪店之所以能一直存在下去,原因在于它抓住了很多人性深处的东西,比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的恋。关键在于,如果只是开一间快闪店,在里面做一些和线上或者实体门店类似的事情是远远不够的。

了解一些对于快闪店的设计和运营方面有丰富经验的品牌经营者和设计师后,我们总结出了以下5条快闪店生存法则。

到底能有多Surprise?

制造惊喜是快闪店的初始使命。尤其是对于初创和小众品牌来说,由于存在时间极短,又没有过多的品牌积累,如果不能在见到的第一眼就抓住人们的眼球,就基本只能宣告失败。而主流品牌的快闪店虽然并不缺乏关注,但要是没能比常规店铺显得出众许多,这场短时间集中大量人力财力的“营销活动”也很难算得上是“值得”。

从视觉设计入手制造强烈的第一印象是营造惊喜感最重要的一部分。

在2013年完成了首轮快闪店运营之后,男装设计师品牌单农的市场部高级经理曾鸿总结说:“要想让人们在短时间内对一间快闪店留下深刻记忆,店铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题。”在200多平方米的空间内,用一些高低错落且顶部带有弧面的衣柜制作了一组被切割的山谷,让所有走进店铺的顾客都感到耳目一新。

要不然就把快闪店设计得像一个当代艺术装置,让消费者从视觉上被动地被吸引过来;要不然就做更多的互动设计,让他们主动地来参与。要给如今刁钻的消费者制造惊喜,快闪店的设计必须跳出产品陈列、销售这些旧框框。

在2013年H&M集团旗下的高街品牌COS设计了一间快闪店,那些受火柴搭建游戏启发设计出来的服装挂架看起来的确更像是一件装置艺术品,几件衣服零星挂在其间,反倒成了点缀。

这并非是为了刻意制造所谓的艺术感——简约又摩登恰好是COS的设计风格和品牌形象,并且它比一间挂满衣服的普通店铺更能传递这种酷酷的感觉。在制造惊喜的同时,快闪店同样需要尊重品牌的内涵和产品的特点。因此哪怕只是筹备一间运营1个月的快闪店,也要了解一个品牌的方方面面,甚至还要研究它的竞争对手,在此基础之上再提出创意。

当然,制造惊喜除了炫目的设计之外,还可以有其他更深入人心的方法。

2014年2月,Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy做的快闪店根本不卖任何东西。在这间只开3天的店铺里,顾客可以修指甲、听音乐、浏览新品,若要购买商品,则需要以“社交参与”作为货币来交换——他们得在自己的社交媒体中上传店铺的照片来换取香水、项链、手提包等产品。3天之后,快闪店如期关闭,那些照片却继续在社交媒体上成为引发讨论的话题,顺便为MarcJacobs完成了一轮社交媒体推广。

现在的消费者已经被太多的营销信息包围,而快闪店可以是一个更好地把信息带给消费者的方式。你能否给他们提供更个性化、本地化的服务和产品,能否给他们一种有趣的体验来尝试你的产品,这些都是品牌可以在快闪店里做的事,而不是不停地大声嚷嚷自己是谁。

找个合适的场地很重要!

对于一间快闪店来说,选址和创意几乎同样重要,应该统筹起来考量。无论店铺本身设计得多么绝妙,如果选错了地方,也很难在短期内达到原本想要的效果。

与国外很多快闪店选择广场、街边等户外空间不同,在国内,可供开设一间快闪店的场地多数都只能是商场内的中庭或者空铺,否则就得面临被城管查封的风险。不过即便是商场中庭也仍然有足够发挥的空间。

除去动线和消防等空间之外,北京的侨福芳草地的中庭拥有250平方米的活动空间。但商场本身对于品牌的申请并非照单全收。侨福芳草地市场部负责人陈建伟说道,它们曾经拒绝过一个产品不错的夹脚拖品牌做快闪店的请求。“他们只打算在每个台子上放一双拖鞋,没什么太花心思的设计,这样的展位规划不是我们想要的,”陈建伟说,“我们希望这种临时性的店铺可以做到既增加消费者的选择,也能帮我们保持商场的新鲜感。”

侨福芳草地也会接纳一些非租户来开快闪店,前提是它们的目标客户群必须与侨福芳草地的主要消费群相契合,并且与现有的品牌组合不冲突。

品牌本身的定位与所在商圈的主要消费群体之间的契合度很大程度上决定了一间快闪店的成败。

MarcJacobs通常都会将高端、时尚定位的商场作为它们开设快闪店的目的地,但也会有些例外。“我们也会去一些更偏大众市场的商场,目的是寻找潜在消费者。在产品组合上,我们会带去更多客单价偏低的配饰产品,让他们产生一种想要尝试买,或者以后想买的欲望。”Marc Jacobs中国区零售助理朱嬛说。在这种情况下,快闪店扮演了一种在保持品牌高端定位的同时,拓展更广阔消费群体的角色。

而野兽派花店的成功案例则证明,只要选对了地方,即使是初创的小品牌也能用短时间的快闪店换取大商场的长期租约。

2013年6月,野兽派花店在Joyce北京国贸三期开了一间快闪店,这是这家在微博上成名的网络花店第一次以实体店的方式出现。尽管这间店铺只打算开10天,但野兽派花店COO庄莹在开业第三天就收到了来自商场的邀约——Joyce决定让野兽派花店成为它们的固定店铺之一。

侨福芳草地也因为看到单农的客群匹配以及销售状况良好,决定留给它们一间店铺1年的短期租约。只要策划得当,快闪店其实可以成为帮助小品牌撬动强势巨头的巧妙支点。

谁来做销售?

关于快闪店究竟需不需要配备店员的问题,一直没有标准答案。但有总比没有好。

要让顾客在你的快闪店里有真实的对话感,最关键的就是店里要有真实的人,可以跟顾客聊天,问他们需要什么,理解他们是谁,为他们去解释正在发生的交流和体验。

作为同顾客最直接的交流者,销售人员的作用在快闪店和常规店铺中看起来并没有什么本质上的区别——他们介绍产品、引导销售、代表着品牌形象。但这不能成为偷懒的借口。因为不需要长期固定销售人员的快闪店实际上为品牌经营者提供了一个尝试更前卫的服务模式的绝佳机会。

曾鸿在单农的快闪店里临时招聘了一群北京服装学院的学生来做导购和销售。“这些学生有足够的知识储备,他们拿到衣服就能细数上面的设计点,也知道如何来解读这个品牌。而且他们还处在渴望了解世界的年纪,特别愿意主动与顾客交流。”曾鸿说。最后它们发现,相比于常规店铺的销售,这些未来的设计师往往能促成更大的单子。

由于成本的限制,我们不可能在常规店铺中也全部配置这样的专业设计人员。但这至少已经启发我们去思考接下来如何调整日常销售人员的结构,以及如何培训这群人。

但对于野兽派花店这样需要打通线上和线下业务的品牌来说,临时招聘员工并不是个好选项。即使需要从30多人的运营团队中抽出20人集中到一家快闪店进行筹备和管理,它们也没有招聘临时员工。

现在野兽派花店线上线下的系统互通,如果员工不是经过长期的训练,很难在短时间内应变处理来自多个渠道的订单和需求,也难以展现品牌形象。

MarcJacobs的做法算是一种折中。它们一般在快闪店内安排2名老员工,其余则是临时招聘的销售人员。“要从零开始培训这些临时员工并不现实。老员工能帮助新员工熟悉产品和操作流程。

制订长期计划

以为快闪店反正只是临时性的,因此商业计划尽可以天马行空,而且只需要做到关店的那一天而已?那你就大错特错了。能够像快闪族一样以相似的形态出现在不同地方,是快闪店的一个重要属性——一些品牌也将其阐释为更接近巡展的理念。而要能够不断迁移,需要在前期设计时就考虑到整个装置的场地适应能力、拆装的方便程度等问题。

MarcJacobs曾经做过一个快闪店的创意是用巨大的LED屏幕作为地台。但很快它们就发现这个炫目的设计几乎没有可行性。布线涉及到的工程和消防问题比预想的要复杂得多,且每家商场提供的场地面积都不同,最后它们只能放弃。

也就是说,尽管快闪店看起来只在一个地方存在几天,但实际上它是一项复杂的长期规划。而且和常规店铺相比,快闪店的筹备还有一些特殊问题,比如店铺的可移动性。

单农的“切割山谷”快闪店在短短2个多月的时间里接连出现在了侨福芳草地、凯德晶品、天津大悦城和朝阳大悦城4家商场内。在不断换场的过程中,快闪店的形态也在根据商场可提供的场地进行调整。

“我们讨论设计的时候就提出,每个地方的场地、灯光条件都会不一样,而且通常商场中庭只能给到一个晚上的拆装时间,所以必须得是一个形状可调整、拆装容易的东西。”曾鸿说。为此,他们放弃了最初搭建一个高山教堂的想法,因为将三层楼高的装置来回搬运拆装的成本将非常昂贵。别说是单农这样还在初创阶段的品牌,即使对于Marc Jacobs这样成熟的品牌来说,开一间快闪店铺的成本也同样会受到严格的限制。

项目的预算是影响快闪店设计创意的决定性因素。再棒的创意也只有在预算与时间都有限制的条件下行得通才能算是成立。

他帮助客户省钱的秘诀是尽可能选择那些使用周期和店铺开设周期差不多的材料,通常它们都比那些更耐用的材料廉价许多。即便要用到一些昂贵的材料,也会为客户想好怎样在其他的活动上重复使用这些材料。

多数时候,快闪店的确是一种更为自由的零售方式,但它也同样需要长期的规划和成本控制才能实现投入产出比的最大化。“我相信很多快闪店在创意阶段都非常天马行空,但它们最后会变得现实很多,这就是商业的限制。”曾鸿说。

设定明确目标

10天的快闪店确认了野兽派花店有能力做实体店。这也是野兽派花店开快闪店的目的。

它们能在快闪店里观察顾客的互动和反馈,并且那10天的销售额基本覆盖它们开店的成本。而与Joyce同属一个集团的连卡佛也看上了野兽派花店——在2013年10月开业的上海连卡佛商场里,野兽派花店正式开出了第一家常规实体店。

快闪店最重要的事情是,在一开始就要目的非常明确,想清楚为什么要做,你才可以动用所有的资源去实现这个目标。

说到底,快闪店的筹备和运营可不像它的形式那样随意又漫不经心。创意、选址、人员配备以及长期的商业计划都应该围绕这一目标展开。

我们认为一间成功的快闪店应该是如下几个因素的综合体:对于细节的把握,运用出人意料的创意手段,以及对品牌进行准确而强烈的表达。

尽管通向成功的路径确实有迹可循,但并没有一种一成不变的标准可以用来衡量一家快闪店成功与否。这个标准只能在品牌经营者自己心里——在大张旗鼓地开设了一轮快闪店之后,你的初心究竟实现了没有?


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