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实体书店复兴背后简单粗暴的商业逻辑
云SPACE
2016-06-02

在几年前的实体书店衰势中,作为一个明显的标志是,书店无法负担那些市中心“二三线”商铺的租金,中国书店集体大规模关店大败退。那个时候,市场和资本是文化与书店的最大敌人。


但在这一轮实体书店复兴运动中,市场简直是以一种“以德报怨”的姿态将消失的书店们又请了回来。


以上海为例,从去年年底开始,一批国内一线书店不约而同落子上海。MUJI书店在淮海755(原东方商厦)、言几又在瑞安的湖滨道(上海新天地的延续)、西西弗在苏河湾的大悦城、方所在衡山路的衡山和集、传说中的诚品在上海最高楼的上海中心今年就要开业……


商业地产为吸引大牌实体书店入驻,不惜给出一折租金,甚至还有完全免费传闻。实体书店复兴背后,到底发生了什么?



实体书店的转型大逆袭


书店的玩法早已大不同:



创新业态及特色

面积

合作方

诚品

人文、艺术、创意、跨界、情怀混搭的中国最人气书店

6500-50000方

政府及国资发展商

方所

艺术气息浓郁造诣重底蕴超多活动

1800-4000方

太古

钟书阁

文创、咖啡、场景新娱乐

1000方

政府及国资发展商

西西弗

主题场景及品牌故事

45-2000方

华润、大悦城

猫的天空之城

舒适、体验、文艺范的年轻一代都大爱的文创情怀书店

150-200方

华润、瑞安

MUJI书店

主题混搭、生活及文化气息浓郁,能感受到无印特有的冷感艺术风的书店

300方

太古、百联

新华书集

新华书店的升级版,时尚、跨界玩文艺的文创书店

800-1000方

金光APP

言几又

个性文创+咖啡的高品书店

3000-5000

瑞安

大众书局

特色主题及场景的文创书店

1200-4200方

正大

单向街

简约、有情怀、有品的文创书店

300-600

大悦城

在一起

韩寒开的爱情主题书店

50方

凯德、大悦城

初见书房

古镇休闲底蕴的创意书店

50方

新光三越

字里行间

有时小清新有时怀旧的人气书店

200-2000方

凯德


诚品书店

除了书之外,文具、伴手礼、艺术感的工艺品、特质轻餐都具核心竞争力。诚品在香港已开3家,内地这两年苏州、上海各一家,再开,按吴清友的说法则是要看缘分。

QQ截图20160602094310.png


方所书店

艺术气息浓郁造诣重底蕴超多活动的人气书店。和太古合作,如今两店在广州和成都。

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钟书阁

上海最美书店,已开3店,刚走出上海,杭州滨江区星光大道的新店正试营业,有旋转木马、过山车、海盗船。

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西西弗书店

有故事有内涵有情怀,有坚持的信念,够真!因地制宜,客户思维定制书类及体验内容,中国已有30多店。

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猫的天空之城

特别是明信片空间,寄托着年轻人的情愫和梦想。中国30店,平均每年拓展15-20家门店。

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MUJI书店

只是无印良品的新跨界尝试,自我定义是生活商品与书店的综合体,而非单纯意义上的书店。不卖畅销书,按主题及MUJI的内涵风格摆放,譬如在无印良品自家制的产品旁边放设计类图书。

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新华书集

有亲子读空间、定期推出互动课程,诸多文创设计产品。单店800-1000方,2015年开了1家店,已试验成功。

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言几又

还包括咖啡吧、艺术画廊、创意市集、主题餐厅,已开16店,年开3家左右。

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大众书局

美罗城店的电影主题、乐城店女性主题、松江店的约会主题,已开出近20家,2015年开1家调整多家。

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单向街

常举办高人气的沙龙和咖啡,2016以华北区域为主,谨慎前行。

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在一起

在上海来福士及大悦城都大热,如今已被整合进了申活馆。申活馆2015年开了3家店,2016继续在上海布局。

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初见书房

有细节有韵味的苏州品的文创书店。单店50方起,正从苏州新光天地全新起步。2016以苏州为核心向长三角进军。

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字里行间

常邀请知名学者来办讲座,创立18年全国已开21店。

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逛书店重新成为年轻人的新爱


而对于读者(消费者)而言,此轮实体书店进入一线Mall的最大意义或许在于:实体书店重新成为了一个时尚所在。


新型实体书店们正重新赢回年轻一代。他们未必会在书店中买多少书,但他们可以在书店中喝咖啡聊天、购买文创商品,甚至将书店作为时尚地标来“朝圣”,更是城市的公共空间与文化沙龙所在地。


这种“新的发展需要”,表面上看是一个咖啡区、一个来自欧洲的文创品牌,实质上可能是一种情感归宿,对空间的需求和一种体验。


比如,你会享受在书店里发现某个复古摆设时的惊喜,也会愿意坐在书店喝着招牌拿铁放松发呆,或者干脆,与人群聚在一起本身就能带来一种满足感——这是舒适的睡袍和忙碌的工作台前得不到的东西,一种基于社交的需求。



商业地产大变革,文艺+文创+场景的新型书店成为购物中心标配


这轮商业地产大变革中,改造路径也异常清晰,清洗那些中不溜秋的服装品牌,引入“生活方式”体验类的商户,在早期,这主要是快时尚大牌、特色餐厅、高端超市,这两年又多了亲子业态、文创商业、新娱乐体验店等等。总之,“去服装化”。


从这个意义上来说。“实体书店”只是商业地产最新发现的新宠而已。这自然要感谢台湾诚品书店的“启发”,让实体书店经过一番“周虽旧邦、其命维新”的改造,升级为“文创产业”中的一员。


事实上,无论是诚品还是言几又,几乎所有的新型实体书店都在强调“生活创意”这个概念,诚品的学名不叫书店,而叫“诚品生活”。


开发商渴望书店的入驻,这是购物中心、百货公司在不敌电商零售之后重新找到年轻消费者的方式。


因为和电影院、过去的 KTV 一样,书店已经是年轻人生活方式的一部分了:他们在这里读书、看电影、逛展览、听讲座。过去,人们在咖啡馆里看书;现在,人们在书店里喝咖啡。


总之,书店是真火了,我们管这叫潮流...


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