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中国时尚界兴起SHOWROOM 热潮
云SPACE
2016-05-23

    如果中国时尚圈要评选最时髦的词汇,那么 2015 年,“Showroom”一词毫无疑问能够轻松摘得头筹。Showroom 这个词听上去是个洋气的舶来品,至今时装人也没能找到特别适合的文字去翻译它。其实,国人对它的本质丝毫不陌生。在国内零售格局尚未迎来转型的时代,几乎所有的商业品牌每季都要召开规模盛大的订货会,招揽代理商前来下单。另一方面,各地城市的服饰展销会亦如火如荼。而直到这几年,showroom 这种静态展示和零售对接的方式才渐渐和西方接轨,从服装行业走出,被纳入到时装行业之中。

    何为 showroom

    在欧洲,Showroom 已经是产业链中十分成熟的一环,时装周期间同期举办的静态展示空间,让买手们得以直接触摸、感知时装的每一个细节,与设计师进行交流,进而直接带来订单。showroom,是确立整个商业购买行为最重要的渠道。

    Showroom 的运营者们肩负着双重责任:一方面为买手提供多品牌平台,同时根据他们的需求和自己的敏感度为其挑选和推荐适合的设计师与产品;另一方面还像个伯乐,帮助初露头角的独立设计师进行商业宣传,并为他们找到契合的买手。业务遍及伦敦、巴黎和纽约的著名 showroom Bainbowwave 这几年就发掘了如 J.W Anderson、Peter Pilotto 、Ostwald Helgason 等新锐。

    对于一些刚刚出道,还没有能力参加时装周的设计师来说,Showroom 的性价比显得更高。这一季,英国时装协会在伦敦萨默赛特宫(Somerset House)举办的 Designer Showrooms 就为超过一百个年轻设计师提供了展览场地,更低廉的价格和更直接地接受市场反馈,得到了设计师们的青睐。在“BoF 时装商业评论”的一篇采访中,设计师杜旸坦承,萨默赛特宫的 showroom 造就了她与 Joyce 买手长达 8 季的合作。

  showroom 在中国

    随着本土设计师的逐渐发展,他们发现虽然中国的各类时装周渐成气候,但缺失与市场对接的环节。这使得他们对 showroom 的渴望愈加强烈。

    “本来只是想帮上官喆和 Kim 做一个展示空间,但经过口口相传,发现很多设计师对 Showroom 这个业态有着强烈的需求。”“时堂 Showroom”的联合创始人林剑说道,他迅速意识到这个原本抱着帮忙心态的小项目有着相当大的潜力。他曾开玩笑地声称“时堂 Showroom”是为了能给中国设计师一口饭吃,实际从某种意义上已经实现了这个愿景。“时堂 showroom”每一季的成交额都持续稳定增长,更为中国设计师们带来了 Selfridges、American Rag Cie、Joyce、连卡佛等众多国际知名百货买手。

    同一时期,国内零售行业正发生着波涛暗涌的变化。一线城市迎来了国际买手制百货的进驻,二、三线城市小规模的特色买手店更是层出不穷。过去传统百货普遍采用的联营扣点模式,因互相争夺品牌,使自身利润空间不断受到挤压,严重影响了盈利能力,也正寻求通过多品牌集成买手制和转变为自营方式进行新的升级。

    北京新光天地百货四楼在今年进行了一番大改造,引进了意大利著名的买手店 10 CorsoComo。重新回归的连卡佛则迅速占领了北京、上海和成都市场。和买手关系紧密的林剑发现:“一批原来做商业品牌的经销商纷纷想开集成店。”拥有丰富货品管理经验和 VIP 客户资源的这群人,有着天然的转型优势。“例如武汉的 HCH,他们原是‘例外’湖北的经销商出身,如今单店营业额就达到 4000 万左右,”林剑介绍道,“大家对设计产品的需求不断上涨,手里优质的品牌越多,未来的发展就越有希望。”

    显然,中国的时装周也开始意识到这股需求。首届深圳时装周就配套设置了 Showroom。而此次在 2015 秋冬上海时装周期间,组委会则首次将过去“Mode Shanghai 上海服装服饰展”纳入了时装周的官方日程,集合高品质的 showroom 参展商,以全新形态重现,弥补上了时装产业的一个重要环节。

    在离新天地秀场不远处的巨鹿路大同坊,工业感十足的 5000 平方米空间由组委会免费支持,集齐了包括 DFO、Alter、Ontime Show、VDS、Both、上海工艺美术行业协会、JWN.Idea House、新联纺、Empress 等 9 个 showroom 参展商,他们携 200 余个国内外原创设计品牌,展示了数以千计的时装成衣、鞋帽、饰品,以及涉及生活方式的时尚用品。

    资深时尚评论人科林·麦克道威尔(Colin McDowell)对这次官方举办的展会印象极深:“我被 showroom 的建筑和数量惊人的设计师作品震惊了,这对时装周的产业链成长和原创设计在中国市场的推广发展具有特殊的意义。”北美著名资深买手 H·洛伦佐(H.Lorenzo)则认为 Mode Shanghai 的参展设计作品已经具有鲜明的风格特色和高品质,他称其为“亚洲范围内非常出色的静态展”,并且当场进行了数量不少的订货下单。

    在上海时装周组委会副秘书长吕晓磊女士看来,上海时装周与 Mode Shanghai 上海服装服饰展就如同城市时尚循环圈,动态秀与静态展,相辅相成。她很乐于见到这一由时装周带动的联动效应。

    资深时尚评论人科林·麦克道威尔对 Mode Shanghai 上海服装服饰展的印象极深。

  民间 showroom 的兴起

    当 Showroom 获得了“官方认证”,民间 Showroom 也借由上海时装周的磁场效应如火如荼地展开,成为城中热事。作为时装周的合作伙伴,瑞安地产免费提供了即将落成的企业天地 3 号楼的两个楼面,供“时堂 showroom”和“T 的 N 次方”展示。

    DFO showroom 除了参加了 Mode Shanghai 之外,亦在离新天地不远的思南公馆租下一栋三层的老洋房作为独立展厅,并在现场设置了两位试衣模特。其联合创始人 Bedi 认为,除了常年运营之外,紧跟上海时装周进行大的独立展示,能够吸引更多的买家和人流。“唯一有些遗憾的是 Mode Shanghai 略短了些,只有三天。”他说。

    DFO showroom 除了参加了 Mode Shanghai 之外,亦在离新天地不远的思南公馆租下一栋三层的老洋房作为独立展厅

    QIUHAO、deepmoss、Babyghost 等设计师品牌,也纷纷在上海时装周期间开放了品牌的独立 showroom,供买手和媒体参观。这些已经积累了一定资源的品牌以更私密和个性化的环境呈现作品,也方便买家们专注订货。

    “不同于‘单打独斗’的形式,这种合作共赢的模式更有助于中国时尚产业的良性发展,同时,也是时装周产业链完善的重要一环。另一方面,多元化不同风格的 showroom 加入,也丰富了展会内核,比如服装与配饰资源的交叉互通,这样的模式有助于资源的定向及精准使用。”吕晓磊说。

 showroom 热潮是否迅速退去?

    Showroom 这发烫的温度是否会迅速退去?在国外,许多 Showroom 已经开始专门代理某种风格或是某个品类,以面对市场更精细的多样化需求,也开始提供更多深入服务,Rainbowwaves 是一家集成品牌 Showroom,他们为设计师提供销售数据的每周更新及评估分析。其创始人玛丽亚·莱默斯(Maria Lemos)认为:“作为一门生意,数字相当重要,许多品牌甚至会根据我们的数据迅速调整产品结构。”目前,中国大多数 showroom 的盈利模式都以向设计师收取场地租金为主,日新月异的市场发展正对他们的运营和服务提出更高的要求。

    “时堂 showroom”现在主要为设计师提供场地,同时也为 Y's YohJi Yamamoto、BlackSpoon 等几个有深入了解的品牌进行订单和运营管理。林剑介绍道:“今年我们会进行更多的品牌调整,加大欧洲设计品牌的比例,同时我们设立了‘时堂基金’进行买手培训,以帮助希望从事买手工作的人迅速适应这个行业。”

    代理了 60 个国际品牌的 DFO showroom 进行的是一种反向操作,从买手客户那里听取意见,再去为他们寻找品牌。“事实上,很多东南亚和澳洲的小众品牌或许连时装编辑都没有听说过,但他们都来自于客户的推荐。”Bedi 告诉我们,正因为买手们关注的点和媒体不一样,才会带来许多惊喜。

    代理了 60 个国际品牌的 DFO showroom 进行的是一种反向操作,从买手客户那里听取意见,再去为他们寻找品牌

    DFO 目前是国内在产业链上延伸最远的 showroom,提供从订货、物流、现金流管理等服务,也帮助买手们设立采购办事处,进行店铺策划咨询,甚至带他们前往欧美参加贸易展会。有时候,他们也帮助一些在商业上不那么成熟的设计师进行价格和货品的调整,以更好地适应市场环境。“一些设计师没有相应的产品图录和订单列表,衣服做出来不知道如何售卖。还有许多中国设计师有三高:原始定价高、折扣高、起订量高,这反而不利于销售。”Bedi 认为,“市场永远喜欢的是性价比高,有利润空间的设计。”


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