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美国这家服饰电商为何能每家线下体验店都赚钱?
云SPACE
2016-05-19

Bonobos是美国最大的男装定制网站,如今已经从一个孵化于互联网的纯电商品牌,逐渐扩展了线下体验店

 

比如,在纽约下城第五大道,Bonobos店的周围挤满了那些我们熟悉的品牌,J.Crew,Zara,Gap……Bonobos乍看上去跟这些店没什么不同,人们可以在一排排的货架上淘货,在试衣间里试穿裤子或短裙,不过你最后却不能像在其他商店里那样把它们买回家。


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Bonobos最早在2011年的时候尝试这个点子,刚开始人们以为那是开玩笑。到现在,Bonobos在全美已经拥有了21家这种纯展示间风格的店铺,今年他们还打算至少再开七家。

 

并且,在实体店成本不断攀升的今天,Bonobos每一家体验店都在盈利。成立7年,Bonobos的累计营收超过3亿美元,融资超过1.28亿美元,并拥有两个副线品牌。

 

需要预约、不能提袋的体验店

 

Bonobos曾经非常执着于单纯采用电子商务的经营形式,后来发现大概一半的潜在客户也想亲自试穿和感受商品,或者把购物看做是一种社交活动。于是为了迎合这种需求,2011年下半年,Bonobos开设了第一家线下体验店

 

Bonobos的体验店事实上更像是顾客们的“试衣间”。起初,它只接受预约,店面会根据预约信息调配顾客需要的款式和尺码,以供顾客试穿。随着知名度的提升,体验店内现在为各款服饰配备了齐全的尺码,顾客喜欢哪件都可以试穿,每一位到体验店的顾客都有一对一的“指导员”为其服务,提供造型和尺寸的建议。

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但是,试完衣服想直接买回家?


在Bonobos的体验店顾客永远不能购买任何东西,只能试穿!

 

不设库存是Bonobos体验店的特点,店面中所有服装的尺码都只有一件,试完之后顾客可以在体验店里的电脑上下单,或者回家后在网上自助购物,静待第二天收货,就与传统的电商模式一样。据悉,Bonobos 80%的顾客都是到店里试完衣服后,回家上网订购。

 

也许大多数人认为拎着购物袋走出商店的那种即时满足感才是零售体验的核心。但似乎对于服装而言,人们尽管依旧在意试穿,但他们并不在意迟一两天拿到衣服。创始人安迪·邓恩也表示,“令人惊讶的是,我们的顾客并不在意这些。事实上,有些顾客更喜欢两手空空的走出商店,这样他们就可以毫无负担地去做别的事。”

 

零库存体验店带来的高效经营

 

作为从电商起家的零售商,Bonobos开设实体店时希望避免采用典型的零售模式——要求准备大量库存,为应对大量客流雇佣店员,还要支付黄金地段的房租。为此,这种被称作“Guide Shop” 的特殊店面问世,商店即是样品间,面积通常较小,雇佣较少的店员,没有库存,顾客试衣后上网下单

 

而这也创造了一种高效的店内经营模式。无论消费金额还是消费间隔,都要优于单纯的网购——Bonobos线上客单价为220美元,线下为360美元;线上新用户的购买间隔天数为85天,线下仅为58天。同时,Bonobos也不需要去估计哪家店哪件商品好卖,因为所有的商品都会从中央仓库统一发货。

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在品牌发展初期,基于电商和互联网的属性,Bonobos所面对的消费群体大都是年轻人。开设线下实体店帮助Bonobos受众的范围迅速扩大,许多不愿意接触数字化购物的年纪稍大的男性也开始有更多的途径了解品牌,大大增加了品牌的曝光率。目前,Bonobos消费者的平均年龄从28岁发展到36岁,购买该品牌的年龄层有了更大的跨度。

 

让店员更专注于服务

 

如果为了满足消费者拎着购物袋的满足感,商店就要大量的囤积商品,但与此同时,另一件更重要的事往往被商家忽略,那就是——服务。

 

因此,Bonobos从线上拓展到线下,他们所提供的一对一的个性化服务,以及与顾客建立起的亲切人性化的关系,在如今商品交易中成为一种特别的存在。

 

根据品牌自己的统计,Bonobos的消费者们来到体验店体验之后,购买数量会增加75%,顾客们认为在这里得到了虚拟网络无法提供的人性化的服务和体验,这种人与人之间被拉近的关系让他们增加了对品牌的好感度和信任感。

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此外,Bonobos的线上服务也被做到了极致。如果你不确定自己的尺码,可以同时买两个尺码的裤子,试穿过后,再把不合适的那条退回——不用负担运费。如果不喜欢,可以在90天内退还并获得退款,一年之内不管你是否穿过、洗过,可以退回换一件新的。一旦顾客在网上抱怨或发邮件申诉,马上就会有一个忍者(Bonobos的客服)跳出来为你解决问题。

 

耕耘社交,让顾客成为传播主体

 

在线上方面,擅长玩转社交媒体的Bonobos将Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平台编织成了一张社交大网,用低成本为自身获取了众多流量。

 

Bonobos联合第三方定制邮件服务提供商MoveableInk,在邮件系统嵌入诸多动态化功能,横向打通了Facebook和Twitter的用户,邮件会实时更新用户在社交媒体上的评论和热门单品,并配上标签自动链接到Instagram图片。这意味着,用户每次打开相同的邮件,内容都会不同。也由此让顾客对邮件内容产生兴趣,而不是当成广告邮件扔进垃圾箱。

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Bonobos还会将一些公司内部正在思考的问题传达给消费者。譬如,它会以邮件的形式向顾客征集新牛仔裤的名字,或是一件T恤的图案,甚至还会询问他们是否需要增加一条新的服装生产线。令他们自己都没想到的是,这种做法效果奇佳,不少顾客给出了非常专业的答复,与此同时,消费者本身也作为利益相关者,加入了组织内部的决策,得到了除消费之外的“参与感”。

 

此外,由于美国的品牌和消费者都不介意自己被作为调侃的对象,Bonobos据此炮制的一些恶搞、自黑的内容赢得了大众的喜爱,人们开始自发地传播这些好笑的“段子”,从而成为流行文化的一部分。

 

Twitter市场营销部总监曾公布过一组数据,Bonobos在Twitter上举办的一场只针对Twitter用户的特卖会,提供30%折扣,24小时内相关商品便被抢购一空,获得了1200%的投资回报率,用户获得效率高于Bonobos的其他营销渠道13倍。换句话说,Bonobos在其他渠道获得一个顾客的花费,在Twitter上可以获得13个。

 

Bonobos在社交网站上的辛勤耕耘,用足够有趣,能够引发传播、造成互动的新媒体信息为其带来了不可估量的顾客积累和销售增长。

 

2015年亚洲博鳌论坛上,创始人安迪·邓恩曾表示,服饰这个品类的数字化蕴藏着巨大的潜力,互联网给消费者带来更好的客户服务和更多尝试的可能性。更加高效地接触顾客,更加善于做差异化,能抓住这种竞争机会,就能为顾客提供更好的产品。


本文编译自:云SPACE,如若转载,请注明出处:www.yunspace.com.cn“看完这篇还不够?如果您希望把您的服务加入到我们的活动亮点中,请Email至service@yunspace.com.cn,或拨打电话400-056-0599

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