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迪斯尼的体验营销
云SPACE
2014-10-20

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2011年9月,迪士尼D23博览会正在阿纳海姆举行。这项活动旨在全面展示迪士尼在全球各项业务的现状,每两年举办一次。尽管入场券并不公开发 售,需要通过官方粉丝俱乐部预约领取,仍有数万迪士尼粉丝涌向这座拥有全球第一座迪士尼乐园的加州小城。展览中的每个环节,从最新电影片花的发布到知名电 影制作人的出镜,往往都会引起山呼海啸般的尖叫。

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D23现场迪士尼的粉丝

作为创立近百年的全球最大的娱乐帝 国,自2009年9月之后的两年间,迪士尼在拓张业务版图方面动作不断。2009年12月,迪士尼斥资42.4亿美元收购美国老牌动漫公司漫威 (Marvel Entertainment Inc),从而拥有了蜘蛛人、钢铁侠、X战警等众多全球知名的漫画人物形象所有权。2011年年初,迪士尼 公布的2010财年年报显示,公司迅速摆脱了金融危机及欧美经济复苏乏力对公司业务的影响。继2009年净利同比减少25%之后,迪士尼2010年财年净 利重回增长轨道,同比增长20%。2011年4月,全球第六座迪士尼主题公园——上海迪士尼乐园宣布正式动工。

同时,迪士尼在今年制作发行了旗下第50部动画长片,《魔发奇缘》。在该片的DVD特辑中,迪士尼特别收录一段短片,回顾其自1937年制作发行《白雪公主》以来全部50部动画长片,以此作为对《魔发奇缘》这部迪士尼家庭新成员的纪念。

2006年被迪士尼收购的皮克斯动画工作室则在今年迎来了25周年纪念日。该工作室自成立以来,已经制作了包括《玩具总动员》、《海底总动员》等12部动画长片,其灵魂人物约翰·拉塞特则在收购后成为整个迪士尼电影部门的首席创意官。


借道收购托张手中版图

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Pixar灵魂人物:约翰拉塞特

       在D23博览会上,传统迪士尼电影、皮克斯动画工作室以及新近加盟的漫威首次在同一舞台上展示其未来两年的全部动画长片及真人电影拍摄计划。迪士尼以三大制作团队构筑全年龄覆盖内容线的雄心也逐渐清晰。

       三大制作团队中,皮克斯始终坚持使用原创故事作为剧本,其故事情节、背景在贴近观众生活的同时往往又出乎意料,其新锐而富于创意的一贯风格一直受到年轻观众的追捧。

在已公布的制作计划中,皮克斯将在2013年完成制作《怪物电力公司》的前传,《怪物大学》,讲述前作中的两大怪物主人公如何在大学中成为好友。不难想象,大学校园背景+皮克斯招牌创意将在很大程度上保证该片在20-30岁人群中票房。而迪士尼动画部门则更注重家庭娱乐的特色,其故事取材往往要求适合举家同时观赏,同时也更多地采用经典改编的手法。在这一点上,迪士尼历史悠久的公主系列电 影无疑是一个成功的案例。在未来两年中,迪士尼计划推出以8位电子游戏机人物为主角的《Wreck it Ralph》,以及以知名舞台木偶秀《芝麻街》 为基础展开的电影《The Muppets》,同样也旨在调动以家庭为单位的集体回忆。

在拟收购漫威之初,迪士尼就毫不讳言此举旨在突破外界对迪士尼“低龄”、“偏女性化”的成见,进入成年男性收视市场。而鉴于蜘蛛侠、X战警等形象尚有其他电影公司的合约在身,漫威未来两年为新东家带来了该品牌的压箱之作,《复仇者》系列。

不同于蜘蛛侠,《复仇者》并非单一系列故事,而是打通了《绿巨人》、《雷神》、《美国队长》等多部著名超级英雄漫画(电影)的整合剧情。在漫画中,《复仇者》与《正义联盟》、《守望者》等都是全美家喻户晓的超级英雄组合。将《复仇者》系列首次触电作为漫威加入迪士尼后的首部电影,如此开局可谓声势浩大。


业务触角不断延伸

迪士尼公主服饰是女童消费者的最爱

       在D23博览会的现场,一个头戴米老鼠头饰的父亲正在家用3D电子游戏的展台前流连忘返,而他的女儿正穿着“白雪公主”套装,四下张望,显然对不远处公主玩偶的柜台更感兴趣。

迪士尼之所以致力打造一支足以满足所有年龄层需求的制作团队组合,并非仅仅着眼于做大一时的蛋糕,而是希望自己的品牌形象能够持续不断地出现在消费者的各个年龄阶段,以此培养出品牌忠实度,并且随着家庭的延续而传承。

迪士尼消费品部主席安迪·穆尼就这样描绘迪士尼品牌与一个家庭共同成长的过程:一个忠实于迪士尼的年轻母亲,很可能为自己的新生儿选择印有米老鼠图案的婴儿用品,有关小熊维尼的儿童读物,而当幼儿渐渐长大,女生会钟情于白雪公主与灰姑娘,而蜘蛛人则会抓住男生的心。

安迪·穆尼的讲述到此为止,但迪士尼在消费者生命周期中能够扮演的角色却远未停止,在迪士尼的想象中,每一个人都可以在庞大的迪士尼人物形象集合中找到适合自己的内容,无论年龄、性别与文化。

对 于迪士尼来说,电影及其承载的人物形象是与消费者的初会,同时也是迪士尼品牌能否植入消费习惯的关键一役。为了更加有效地实现这一战略,迪士尼在旗下众多 人物形象中特别划出部分作为“系列人物”,并在相关内容推广中加以资源倾斜。其中,迪士尼公主、加勒比海盗及赛车总动员是“系列人物”中最为中国消费者所 熟知的系列。

在一个人物形象成功地打动消费者之后,它将在迪士尼的各个业务部门继续产生利润,其中最为直接的就是成为迪士尼消费品。在2010财年,消费品部门为迪士尼贡献营收26.78亿美元,利润则达6.77亿。

同 时,新的人物形象也正不断被补充进迪士尼乐园,皮克斯工作室加盟迪士尼5年,其人物形象已经在迪士尼乐园中顺利里找到了自己位置。过去的经典项目“海底两 万里”在《海底总动员》的故事框架下被重新演绎,3D剧院则开始上演由《虫虫危机》改编的影片。目前,全面复刻《赛车总动员》背景的 “Cars’ Land”正在迪士尼加州冒险乐园动工修建,也成为皮克斯形象在迪士尼乐园中的最大手笔。不断更新的人物形象使迪士尼创始人华特·迪士尼的 预言得以实现“迪士尼乐园永不停工。”


一家销售体验的公司


blob.png游客常可以在迪士尼乐园中与卡通人物互动

      迪士尼有一个专有词汇用以称呼从事迪士尼乐园设计的工作人员:Imagineer。这个词结合了英语中的想象(imagine)与工程师 (engineer)两个词汇,赋予了这项工作“令想象成真”的奇幻色彩。而游客在进入加州迪士尼乐园时都会读到这样一句宣示:从这里起你将进入幻想和魔 法的世界。

     如何才能在尘世中创造一处令人信以为真的魔法世界?迪士尼的回答是将游客/观众的体验放在最重要的位置。迪士尼 Imagineer“十诫”中的前两条分别是“了解你的观众”与“设身处地”。在迪士尼乐园,一处游乐设施往往要同时调动游客听觉、视觉乃至嗅觉、触觉等 多项感官,以求身临其境的体验。

以“太空过山车”(Space Mountain)为例,尽管其高度落差与旋转的复杂程度无法与国内一些大 型过山车相比,但“太空过山车”将乘客置于宇宙深空的背景中,只见星光而不见轨道的走向,再辅以直接通过座位内置音箱中播放的动感旋律,在心理上放大了刺 激的感受,成熟技术富于人性化的结合,使“太空过山车”成为加州迪士尼乐园中最受欢迎的游乐项目之一。

迪士尼追求更优质的体验并不仅仅局限 于乐园,也体现在不同业务的细节中。迪士尼度假酒店的前台附近一般都设有适合儿童身高的电视及桌椅,全日不间断地播放卡通片,以期减少家长与儿童因在高峰 期长时间排队而产生的烦躁感。迪士尼婴儿用品则广泛采用软化产品标签,避免挫伤婴儿皮肤。这些设计看似微不足道,却能给消费者的体验带来明显的改善。

随着业务部门的不断铺开,迪士尼动画、乐园、衍生品等各项业务之间交错,难分彼此。因此,消费者体验也被迪士尼作为统领各部门发展方向的主线,以此协调各项业务形成合力。

迪士尼大中华区总裁张志忠就这样告诉网易财经:“迪士尼最大的产品并不是动画或者消费品,而是能够触动消费者心灵的情感体验。”


迪士尼的本土努力

迪 士尼2010年财报显示,美国及加拿大市场当期为公司贡献利润54.74亿美元,欧洲12.75亿,亚太地区6.2亿。作为一家娱乐公司,其业务规模随着 市场远离其本土文化圈而缩小并不令人奇怪。但迪士尼对此并不满足,迪士尼国际部主席安迪·伯德在接受网易财经采访时表示,迪士尼一度对不同市场的地区差异 并不重视,但这已是过去。

“十年前,我们曾想把在美国推广的业务、产品简单地复制到全世界,但这并不成功。现在,我们要做的不是迪士尼公司在中国,而是中国迪士尼公司、印度迪士尼公司、巴西迪士尼公司。相信消费者能够体会出两者的分别。”安迪·伯德这样雄心勃勃地表示。

对于如何跨越文化差异的问题,安迪·伯德认为,迪士尼内容所承载的价值观应该是普世的,超越地区差异的。而迪士尼在不同市场的任务则是将表现形式针对当地消费者的习惯进行微调。

“以中国为例,我们有一种中国市场独有的业态,迪士尼英语。这是一个专门为中国市场设计的业态,而学童在课堂上获得的体验,其仍是迪士尼所一以贯之的价值观。”伯德说。

伯德所提到的迪士尼英语于2008年10月在上海开设首家培训中心,目前在上海、北京、苏州等地拥有23家中心。未来,迪士尼英语正准备进军珠三角,并打入更多二线城市。

相 比其他以教学质量为卖点的英语培训机构,迪士尼英语更加强调课堂互动与愉快轻松的学习体验。迪士尼英语在课堂上聘用外籍教师与中方助教搭班教学,使用以迪 士尼卡通形象为主要元素的电子互动材料作为教材,对于孩子来说,整个教学过程无异于一场使用英语的游戏。在长达一小时的密集接触之后,学童无疑也会对迪士 尼卡通形象产生深刻而良好的印象。

同时,正在筹备中的中国迪士尼专卖店也被赋予了品牌形象推广者的功能。这家中国首例迪士尼直营专卖店将在明年秋季开张,预计将落户北京或上海的核心商业区。“我们专卖店一定会选在最优质的商业区,开张以后即使是橱窗布景也可以令过往行人产生强烈的印象。” 迪士尼大中华区总裁张志忠这样描 绘筹备中的迪士尼专卖店。张志忠对迪士尼专卖店抱有很高的期望。他表示,零售业务在中国大有可为,在品牌推广功能之外,迪士尼专卖店相信也可以为公司在华 业务提供客观的利润。在张志忠看来,要在中国培养中一批忠实于迪士尼品牌的消费者,工作才刚刚开始,这既需要迪士尼的不断推进,也需要一代代消费者不断成长成熟。正如上海迪士尼乐园不能一天建成,迪士尼在中国市场期待也需要时间来发酵培育。


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