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“快闪店”如何玩出新花样?
林达
2015-11-03

    经过十余年的变迁,众多品牌方意识到,“快闪”式的零售店不仅可以带来更多的销售额,同时也能让品牌进一步了解顾客、了解品牌的演化过程、了解它会影响哪些人。

  市场营销公司V a c a n t创始人Russ Miller 2003年在纽约S O H O区为鞋履品牌Dr.Martens策划了全球第一家快闪店(Pop-up shop)时,并没有想过这会是一个能在十年后依然受到追捧的好点子。

  周杰伦与好友Ric联手打造的潮牌PHANTACi(台北重要潮流店铺之一)于2015年9月4日进军大陆市场,并率先在上海淮海商圈开出为期90天的快闪店。PHANTACi的设计理念来源于日常生活,由Ric以最高标准的细节要求将周杰伦一些有趣的想法转化为实用的商品,风格以运动、街头为主,整体风格低调而华丽。

  无独有偶,近期在伦敦著名的Carnaby大街,Nike进驻了一个街角的潮牌零售店Size,展示Nike秋冬季一个主打科技保暖的系列,并将快闪店命名为“Tech Pack Base”。该快闪店中红色霓虹灯装饰了两面落地橱窗,时尚炫酷的风格引得行人纷纷驻足,一探究竟。

  “这些店铺悄无声息地突然出现在人群中,又很快消失或者转换形态,给零售业带来了新鲜和惊喜。”趋势研究公司Trendwatching曾这样描述快闪店兴起时的风潮。如今,爱马仕等诸多国际一线奢侈品牌都会选择时尚尖端城市开设这类临时商店,本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店,使得Pop-up Shop逐渐被冠上零售新业态的称号。当消费者在十多年间已经被各种品牌“快闪”了数轮之后,一切都变得更为困难。

  Russ Miller开始担心消费者会很快厌倦这种销售方式,有实力的大品牌们把快闪店变得越来越奢华精巧,甚至沦为一个华丽的临时展厅,缺少了当初的那种惊喜、趣味和亲和力。

  但Trendwatching的趋势分析主管David Mattin却乐观地认为,人们对快闪店的兴趣并没有流失,原因在于它抓住了很多人性深处的东西,比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的恋。

  经过十余年的变迁,众多品牌方意识到,“快闪”式的零售店不仅可以带来更多的销售额,同时也能让品牌进一步了解顾客、了解品牌的演化过程、了解它会影响哪些人。那么,“快闪店营销”又该如何玩出新意?

  制造惊喜和增强体验是初始使命

  对于初创和小众品牌来说,快闪店由于存在时间极短,又没有过多的品牌积累,如果不能在消费者见到它的第一眼就引起注意,基本只能宣告失败。而主流品牌的快闪店虽然并不缺乏关注,但要是没能比常规店铺显得出众许多,那么这场短时间集中大量人力、财力的“营销活动”也很不值。

  为了给消费者营造新的趣味性,增强亲和力,从视觉设计入手制造强烈的第一印象是营造惊喜感最重要的一部分。例如在2013年完成首轮快闪店运营之后,国内著名男装设计师品牌单农便专门邀请建筑设计事务所RSP来做视觉设计。它们在200多平方米的空间内,用一些高低错落且顶部带有弧面的衣柜制作了一组被切割的山谷,让所有走进店铺的顾客都感到耳目一新。

  单农市场部高级经理曾鸿总结说:“要想让人们在短时间内对一间快闪店留下深刻记忆,店铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题。”而在法国设计公司Bonsoir Paris创始人Morgan Maccari的经验中,要给如今“刁钻”的消费者制造惊喜,快闪店的设计必须跳出产品陈列、销售这些旧框框。

  制造惊喜除了炫目的设计之外,还可有其他更深入人心的方法。如2014年2月,美国天才设计师Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy做的快闪店就根本不卖任何东西。在这间只开3天的店铺里,顾客可以修指甲、听音乐、浏览新品,若要购买商品,则需要以“社交参与”作为货币来交换——他们必须在自己的社交媒体中上传店铺的照片才能换取他们想要的香水、项链、手提包等产品。3天过后,快闪店如期关闭,那些照片却继续在社交媒体上成为引发众人讨论的话题,顺便为Marc Jacobs完成了一轮完美的社交媒体推广。

  “现在的消费者已经被太多的营销信息所包围,而快闪店却可以是一个更好地把信息带给消费者的营销方式。你能否给他们提供更个性化、本地化的服务和产品,能否给他们提供一种有趣的体验来尝试你的产品,这些都是品牌可以在快闪店里做的事,而不是不停地大声嚷嚷自己是谁。”David Mattin说。

  如何延续快闪店的短期价值?

  除在视觉设计上制造新的惊喜,为消费者提供更多个性化与本地化产品,以无固定地点营造新鲜感,增强购物体验性外,目前已有越来越多的业内专家认为快闪店的理念是可持续的,尤其是这类店铺已经越来越多地受到消费者尤其是年轻潮人的追捧,不少时尚品牌将快闪店视为刺激消费、应对滑坡的销售市场的零售商业新武器。具体来说,“快闪”式零售店延续短期价值可从以下几点入手:

  1.利用快闪店清仓甩货、同时尝试寻找新的收入流

  快闪店由于开设的时间有限,一般会给人造成一种紧迫感,所以往往会促进销量,而且经常会转化为更大额的采购。快闪店建筑师梅丽莎?冈萨雷斯说:“我们有些客户开设了快闪店后,由于顾客可以在店里触摸到、感觉到这个品牌的商品,所以他们购物车的规模扩大了两倍。”

  零售点系统服务商Vend公司北美总裁安顿?康米萨利斯指出,这种非正式的购物环境可能带来更多的收入,或者让商家以一种新的方式向消费者展示存货。比如有一家服装店想通过在街头摆摊的方式清仓甩货。但是如果店家开着一辆“快闪”货车到城市的另一个区域去卖货,那么这些衣服可能对于一群不同的消费者来说,就立即变成了新鲜款式。

  2.测试新产品或新理念

  梅丽莎?冈萨雷斯表示,如果要在有限的时间和地域内孵化出一个点子,快闪店是一个非常好的平台。它使商家可在全面进军市场之前,先通过这个平台向消费者展示自己的产品,获取消费者的反馈和建议。像谷歌和诺德斯特龙等大企业如今都在利用快闪店试验新产品或新理念。

  而小型零售商也可利用快闪店或“快闪”售货卡车去招揽更多的顾客。同时你也可以利用这个机会向顾客提供下次到本店购物的特别折扣或者礼品卡,给顾客一个快闪店关闭之后继续到你店里消费的理由。

  3.结合季节性因素或节假日时机开设

  由于消费者在购物上具有季节性倾向,而且喜欢在节假日购物,所以企业可通过结合季节性因素为顾客提供“一站式购物”体验。季节性快闪店也给零售商提供了一个与其他企业合作的机会。如果你是一家在线珠宝商店,那么你就可以与花店或者巧克力作坊合作,开一家专门做母亲节生意的快闪店,让消费者在店内更能获得“发现”的快感。

  “店中店”则是另一种日益流行的快闪店模式。所谓“店中店”就是允许一家小公司在另一家大型零售商门店中设立专柜或专区,测试产品的销路。

  4.全渠道零售将成为行业的未来

  越来越多的企业正在利用所谓“全渠道”的零售模式,也就是既在网上销售,也在实体店和路边摊销售。正如麻省理工学院的一篇报告《超越购物车》指出的那样,随着消费者逐渐习惯利用多个平台进行发现和购物,许多零售商也不再按照渠道对销售进行划分。

  消费者喜欢那些“平易近人”的品牌,也就是能让他们轻松购物的品牌。如今实体店已经日益沦为“样品间”,也就是说,消费者一边在实体店里看货、一边在网上比价。这表明,消费者已经习惯了多渠道的购物方式。根据《超越购物车》的报道,如今零售业每年有价值120亿美元的商品是顾客通过智能手机订购的,而80%的购物者承认他们在购物前曾经到实体店里看过样品。


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